Noticias sobre el marketing móvil

07/10/07 ARIADNA (EL MUNDO) ¿Publicidad en el móvil? Sí, pero no a cualquier precio

La inversión publicitaria en marketing móvil pasará en Europa de 270 a 2.443 millones de euros en sólo cinco años.

DELIA RODRÍGUEZ

INVITACIONES Y DESCUENTOS. Un estudio de la agencia de publicidad Universal McCann confirma un hecho que no debería sorprender a nadie: a los usuarios les encanta recibir publicidad en su móvil si ello implica descuentos, descargas de música, conciertos o películas gratis. Los juegos, vídeos musicales y noticias también son bienvenidas. Todo menos los mensajes de texto 'basura'.
El soporte publicitario de moda es el teléfono móvil: «viaja en el bolsillo del cliente, está encendido 10 horas al día, admite sonidos, imágenes y vídeos, tiene una penetración superior al 90% de la población, es interactivo y además permite realizar pagos de una forma segura», afirma la Mobile Marketing Association Spain en su página web. Anunciantes, agencias de publicidad y operadoras ya se han dado cuenta del potencial del incipiente mercado del marketing móvil. Según datos de eMarketer, la inversión publicitaria en este sector pasará en Europa de los 270 millones de euros de 2006 a 2.443 millones en 2011. Y si las previsiones se cumplen, dentro de pocos años el gasto en este nuevo soporte superará con creces al de algunos medios tradicionales. Los grandes ya se están posicionando: Nokia, AOL y Microsoft han adquirido en los últimos meses sendas empresas de publicidad para móviles, y Google y Yahoo! amenazan seriamente en convertirse en las nuevas centrales de medios de la era móvil. Por mucho que pueda sorprender, la reacción del usuario ante la publicidad en su terminal no tiene por qué ser defensiva. Es más, un reciente estudio de Buongiorno sobre su acogida desvela que los españoles son los consumidores que mejor responden a la publicidad móvil. La compañía afirma que la mitad de los españoles que han recibido un SMS publicitario ha adquirido después el producto o servicio anunciado, un porcentaje que sólo alcanza al 17,6% de los usuarios norteamericanos o al 27% de los británicos. Italianos (con un 45%) y franceses (con un 44%) se acercan más a las costumbres españolas.

MÁS ALLÁ DEL SMS

Sin embargo, el marketing móvil abarca mucho más que los consabidos mensajes de texto, más o menos deseados por el usuario, que tanto abundan. Va desde la recepción de contenidos multimedia a través del Bluetooth (un uso que se ha popularizado en los últimos años con la implantación de marquesinas y vallas inteligentes que permiten descargarse música, salvapantallas o vídeos del anunciante) hasta el uso de los QR Codes, una especie de código de barras avanzado que al ser leído por los infrarrojos o la cámara del móvil es capaz de recrear un vídeo en la pantalla del teléfono, o de remitir a una dirección en Internet.

Pero no todo vale en este nuevo terreno de juego. La agencia de publicidad Universal McCann, en su último estudio sobre hábitos de consumo publicitarios Anytime, Any place, ha preguntado a los usuarios en qué tipos de contenidos están más interesados. La respuesta: descargas de música, SMS con invitaciones gratuitas a espectáculos, películas y descuentos. También es bienvenido todo lo relacionado con juegos, vídeos musicales y noticias e información útil. Es decir, publicidad que resulte útil.

Con unas perspectivas de crecimiento económico halagüeñas y unos usuarios bien predispuestos hacia los contenidos publicitarios de calidad, el gran desafío de la industria parece consistir en no matar a la gallina de los huevos de oro. Martin Scott, consultor de la firma de estudios de mercado Análysys y autor del estudio The Mobile Advertising and Marketing Revolution, publicado la semana pasada, es tajante: «Si se inundan con publicidad los teléfonos móviles se podría acabar con la confianza del consumidor, y con ella, todo el valor potencial del mercado de la publicidad móvil». Sólo si la promoción no es intrusiva y resulta relevante para su target de audiencia se podrá crear un círculo beneficioso para todos, explica.

07/10/07 MARKETING DIRECTO.COM INNOVADORA CAMPAÑA "CAZA-LOGO" DESDE EL MÓVIL DE YOSPORT DE PASCUAL

El Grupo Leche Pascual ha desarrollado una innovadora campaña para su línea de producto Yosport que ha combinado los elementos de Marketing más vanguardistas del momento: reconocimiento de imágenes en tiempo real, MMS, advergaming en el móvil, microsite multimedia en Internet (www.yosport.es), campaña online en webs dirigidas a jóvenes... Y todo ello explicado y apoyado desde los spots de Televisión y las cuñas de radio que se han emitido en las principales cadenas y emisoras.

El diseño de esta campaña ha requerido la estrecha coordinación de 3 unidades del grupo Havas Media: MC Mobi como responsable del componente móvil; Media Contacts para el desarrollo en Internet y MPG a cargo de la planificación de medios en Radio y Televisión. Se trata de la primera campaña de reconocimiento de imagen por móvil apoyada desde Televisión, Radio e Internet desarrollada en España.

El participante tenía que fotografiar con la cámara de su móvil el logo de Yosport, para lo que podía utilizar un envase del producto o incluso buscar el logo en la web. Una vez fotografiado, lo enviaba (MMS Premium) al número corto 5881, donde servidores equipados con la tecnología de reconocimiento de imagen en tiempo real aportados por Daem Interactive validaban la autenticidad del logo. Todos los participantes que hubieran enviado un logo válido recibían en su móvil un enlace WAP para descargarse un juego personalizado con los mensajes comerciales y la imagen de Yosport.

Asimismo, los 1.000 primeros participantes han sido obsequiados con dos entradas para instalaciones del grupo "Parques Reunidos". Como primera campaña de estas características lanzada en España, además de su carácter tecnológicamente innovador, ha conseguido reforzar el reconocimiento de la marca "Yosport", buscando una fuerte involucración de los clientes potenciales, a quienes se ha invitado a participar activamente colocando el logo "Yosport" en el objetivo de las cámaras de sus móviles.

04/10/07 CINCO DÍAS.COM Tres de cada cuatro usuarios españoles de teléfono móvil recibieron al menos un mensaje SMS publicitario durante el mes de julio, lo que convierte a España en el estado del mundo con mayor penetración de anuncios en el móvil.

No obstante, también son los menos receptivos a dichos anuncios, ya que sólo un 6% respondieron a ellos, la segunda tasa más baja del mundo. Casi tres de cada cuatro anuncios SMS recibidos proceden del propio operador de telefonía, uno de cada seis son solicitados y uno de cada cinco los envía alguien que no tiene permiso para hacerlo, según informa Canal PDA.

La publicidad directa vía SMS está firmemente implantada en Europa, donde goza de unos índices de penetración elevadísimos y una eficacia que se compara con la de los primeros tiempos del correo-e. Un estudio realizado por la firma M:Metrics en cinco estados europeos (Alemania, España, Francia, Italia y el Reino Unido) más los EE.UU. detalla el porcentaje de usuarios de telefonía móvil que han recibido en su terminal algún mensaje publicitario, y los índices europeos oscilan entre el 32,5% de los usuarios alemanes y el 75,4% de los españoles, con mucho el más elevado. Sólo se le aproxima Francia con el 62,3%.

Pero una cosa es que ser bombardeado con publicidad, y otra muy distinta hacer caso de la misma. Así, sólo un 6,1% de los usuarios españoles actuaron en respuesta a los SMS que recibieron durante el mismo periodo, una tasa de eficacia muy superior a la de otros medios de publicidad directa, pero la más baja de todos los estados considerados, salvo la alemana, que es del 5,7%.

El panorama citado en Europa es justo el contrario que en los Estados Unidos, donde sólo el 17,2% de los usuarios, menos de la cuarta parte que en España, recibieron algún SMS publicitario, pero respondieron a él un 12% de los destinatarios, el doble que aquí. La enorme diferencia se explica por la menor penetración de los SMS en aquel mercado, debida en buena parte al diferente reparto del coste del mensaje.

Los usuarios de móvil consultados por M:Metrics también han indicado que la mayor parte de los SMS publicitarios proceden del operador móvil al que están abonados, y que los mayores índices de respuesta corresponden a los productos y servicios relacionados con la telefonía móvil, como las ofertas y promociones de contratos y la descarga de contenidos.

También se ha considerado la procedencia de los mensajes, y sólo el 17,5% de los encuestados habían concedido permiso para que se les enviasen SMS publicitarios, mientras que el 21,1% aseguraron haber recibido anuncios de empresas a las que habían negado explícitamente el permiso.

01/10/07 MARKETING DIRECTO.COM ESPAÑA ES EL PAÍS EUROPEO QUE MEJOR RESPONDE AL MARKETING MÓVIL

El 50% de los usuarios móviles españoles que ha recibido un SMS publicitario, ha adquirido el producto o servicio anunciado, comparado con tan sólo el 17,6% de los usuarios móviles norteamericanos, el 27% de los británicos, el 45% de los italianos, el 29% de los alemanes y finalmente, el 44% de los franceses. Así lo revela el último estudio realizado por Buongiorno Marketing Services y M:Metrics sobre cómo los usuarios móviles de distintos países aceptan la publicidad en sus terminales.

Otro dato que revela el estudio es que los anuncios de información sobre un producto o servicio son los más populares. Estas ofertas representan el 25% del total, seguidas de los anuncios de cupones o descuentos. Las ofertas sobre teléfonos móviles o planes de telefonía son las más populares con un 43%, seguidas de las ofertas de entretenimiento con 9,5% y las ofertas de coches con un 7,5%. Las ofertas sobre servicios financieros con un 6,8% y las ofertas de viajes con un 5,6% son también muy bien acogidas por los usuarios móviles españoles. Otras ofertas contempladas en este estudio, pero de menor interés, son las ofertas de moda, electrodomésticos, comida y restaurantes entre otras.

"La publicidad a través del teléfono móvil será la gran protagonista en los próximos años. Veremos formatos de televisión en el móvil y navegaremos con el móvil entre innovadores banners donde la publicidad jugará un papel fundamental para acceder a portales móviles de los grandes anunciantes", asegura Borja Marinas, director general de Buongiorno Marketing Services en Iberia.

En España, cada vez más anunciantes apuestan por el marketing móvil como herramienta de promoción de sus productos. Destaca sobre todo Coca-Cola, que ha realizado importantes campañas con gran éxito como "Primera Comunidad Móvil", "Un cocinero en Casa", "Coca-Cola Retornables" o "El piso de Coca-Cola Light".

26/08/07 MARKETING DIRECTO.COM EL MÓVIL CADA VEZ SE USA MENOS PARA HABLAR

El móvil cada vez se utiliza menos para hablar y más para otro tipo de servicios. Según el estudio Anytime, Anyplace, realizado por Universal McCann sobre plataformas móviles, contenido y marketing, el uso del móvil para hablar ya ha sido superado por el envío de mensajes de texto e internet móvil.

De acuerdo con este estudio, el usuario medio dedica el 47% de su "mobile time" a charlar con otros usuarios, el 40% a enviar mensajes de texto, el 6% a enviar mensajes multimedia (MMS) y el 7% a navegar a través del móvil.

El mercado que lidera esta tendencia es Japón, donde sólo el 24% de los usuarios utiliza el móvil para hablar.

Este importante cambio en los hábitos del uso de teléfono móvil produce una fuerte demanda de contenidos de calidad de música, deportes, de televisión y de trailers cinematográficos. Esto a su vez representa una inmensa oportunidad para los anunciantes ya que, según el estudio, los usuarios de teléfonos móviles ven facilitados los contenidos de marca como la forma más aceptable de publicidad

El reciente estudio, Anytime, Anyplace, es el segundo estudio en profundidad que realiza Universal McCann en su programa de investigación, a través de 21 mercados elegidos para investigar los puntos digitales claves en un contexto global.

Según este estudio, realizado a 10.000 participantes durante el mes de julio de este año, la televisión parece que será el próximo gran uso del teléfono móvil. En la actualidad sólo el 8% lo ha probado, pero el 33% está deseando hacerlo.

El estudio también revela que los consumidores del mundo online tienen acceso a una "masiva" gama de aparatos portátiles, independientemente de las condiciones sociales, económicas y culturales de su entorno. El 66% tiene un reproductor de música portátil (mp3/mp4), el 45% tiene ordenador portátil en su casa o en su trabajo y el 28% tiene una consola de juegos. Este enorme acceso sin precedentes impulsa la demanda de contenidos musicales, películas y programas de televisión.

Otros resultados del estudio
- El teléfono 3G es el aparato mas demandado. Un 43% de los consumidores lo utiliza, incluso por delante de la música, los juegos y los portátiles.
- Está demostrado que los usuarios de teléfonos móviles adoptarán las futuras tecnologías móviles. Allá donde hay tecnología disponible, ésta esta siendo utilizada.
- Las cámaras (portátiles) son el aparato más popular después del móvil, el 81% de la muestra tiene una.

Tom Smith, director de investigación de EMEA de Universal McCann, señaló que esta investigación permite ver claramente el gran potencial que tienen los consumidores, los vendedores y los anunciantes. "Existe una clara demanda insatisfecha de contenidos y servicios, que pueden aprovechar los propietarios de contenidos para migrar a las plataformas móviles. En cuanto a los anunciantes, éstos tienen la oportunidad de crear una relación mas positiva con los consumidores, facilitándoles acceso a contenidos y servicios", resaltó.

 

23/08/07 MARKETING DIRECTO.COM EL MARKETING MÓVIL VA POR BUEN CAMINO EN EUROPA

Los profesionales del marketing ya se frotan las manos cuando observan el mercado del marketing móvil en Europa. "El mercado europeo del móvil tiene grandes ventajas: que está muy extendido, que tiene una gran infraestructura y que las compañías europeas que fabrican móviles están entre las mejores del mundo", señala John du Pre Gauntt, analista senior de eMarketer y autor del informe Mobile Europe.

Y es que la gran interrelación que existe entre operadores, regulaciones y marcas está abriendo todo un campo de nuevas oportunidades para el marketing móvil en Europa. eMarketer estima, de hecho, que la inversión publicitaria en marketing móvil pasará en Europa de los 382 millones de dólares que se invirtieron en 2006 hasta los 3.460 millones en 2011.

De acuerdo con el European Information Technology Observatory (EITO), el mercado del móvil en Europa tendrá una población de 850 millones este año y crecerá hasta los 920 millones para 2010.

14/08/07 MARKETING DIRECTO.COM LOS BRITÁNICOS DICEN SÍ AL MARKETING MÓVIL A CAMBIO DE CONTENIDOS GRATIS

Los anunciantes que quieren usar el marketing móvil para llegar a los usuarios del Reino Unido deberían ofrecerles contenido gratis, de acuerdo con el estudio Mobile Advertising Attitudes de MoMac, realizado en mayo de este año. Así, el 30% de los hombres y el 20% de las mujeres responderían a un anuncio publicitario a cambio de contenido gratuito.

Este resultado es parecido al de otros países, donde los usuarios de móviles dicen que están en contra de recibir anuncios en sus móviles, pero esa misma opinión cambia cuando se les ofrece contenido gratuito.

Los más jóvenes son los que más dispuestos están a responder un anuncio por el móvil. De hecho, el 13% de los jóvenes encuestados entre 16 y 24 años lo ha hecho.

La publicidad por el móvil basada en texto y con links es la que más probabilidades tiene de obtener respuesta. Los vídeos por el móvil son más populares entre los hombres que entre las mujeres y los más jóvenes estaban más dispuestos a responder a un anuncio en vídeo de marketing móvil que aquellos mayores de 55 años.

Sham Caree, de MoMac, resaltó que la clave del marketing móvil y de una campaña exitosa es alcanzar a la audiencia potencial. Los anunciantes que quieren usar el marketing móvil para llegar a los usuarios del Reino Unido deberían ofrecerles contenido gratis, de acuerdo con el estudio Mobile Advertising Attitudes de MoMac, realizado en mayo de este año. Así, el 30% de los hombres y el 20% de las mujeres responderían a un anuncio publicitario a cambio de contenido gratuito.

Este resultado es parecido al de otros países, donde los usuarios de móviles dicen que están en contra de recibir anuncios en sus móviles, pero esa misma opinión cambia cuando se les ofrece contenido gratuito.

Los más jóvenes son los que más dispuestos están a responder un anuncio por el móvil. De hecho, el 13% de los jóvenes encuestados entre 16 y 24 años lo ha hecho.

La publicidad por el móvil basada en texto y con links es la que más probabilidades tiene de obtener respuesta. Los vídeos por el móvil son más populares entre los hombres que entre las mujeres y los más jóvenes estaban más dispuestos a responder a un anuncio en vídeo de marketing móvil que aquellos mayores de 55 años.

Sham Caree, de MoMac, resaltó que la clave del marketing móvil y de una campaña exitosa es alcanzar a la audiencia potencial.

7/08/07 MARKETING DIRECTO.COM EL BLUETOOTH, LA TECNOLOGÍA CON MÚLTIPLES POSIBILIDADES LA PUBLICIDAD

Tanto las empresas publicitarias como los anunciantes se han dado cuenta del potencial del bluetooth para realizar las campañas, tal y como refleja El País. Es lo que se denomina marketing de proximidad.

¿Cómo funciona este sistema? Los teléfonos móviles que tienen integrada la tecnología bluetooth reciben una serie de mensajes en formato sms o mms sin necesidad de cable desde otros móviles conectados o desde antenas en un radio de 10 a 15 metros. El modo de uso de las empresas consiste en mandar mensajes publicitarios a los móviles compatibles.

La principal ventaja del bluetooth es su reducido coste ya que lo único que se necesita es contratar los servicios de una antena para enviar los mensajes y abonar los costes del servicio de mantenimiento, en total, unos 100 euros mensuales, un gasto mucho menor que el de alquilar espacios televisivos para spots o grandes páginas de periódicos.

Por otro lado, existe el problema de que el bluetooth no es un sistema que esté plenamente instaurado entre los usuarios de móvil así como los clientes no prestan atención a muchos de los mensajes que se les manda, sino que simplemente los borran.

Sin embargo, el bluetooth es un sistema que ofrece muchísimas posibilidades que, conjuntadas con los planes de abaratar el alquiler de sus servicios, harán que las empresas puedan mandar su publicidad utilizando activamente esta tecnología.

3/08/07 MARKETING DIRECTO.COM MITOS Y REALIDADES DEL MARKETING MÓVILEL BLUETOOTH, LA TECNOLOGÍA CON MÚLTIPLES POSIBILIDADES EN LA PUBLICIDAD

Para mucha gente, el marketing y la publicidad móvil son aún artes oscuras, envueltas en tecnologías desconocidas. Sin embargo, Mike Baker, en su artículo para iMedia Connection, intenta acabar con todos los mitos que rodean a este nuevo tipo de estrategia publicitaria fijándose en cómo una buena campaña de marketing móvil puede ayudar a las empresas mediante su movilidad, su capacidad de conectarse a internet y su portabilidad.

El desafío de la industria de la publicidad móvil en el que tanta gente se ha envuelto, no importa si vienen desde marcas, agencias o desde iniciativa propia, es nuevo para los medios. Anunciantes, agencias y operadoras comienzan a ver el potencial de este tipo de publicidad pero aún necesitan ayuda para crear un canal convincente entre sus productos y sus consumidores.

En el presente del marketing móvil hay mucha adicción y mucha gente que hace múltiples actividades. Una marca debe concentrarse sobre todo en adaptar su página web para que sea correctamente recibida en un teléfono móvil, en crear una suerte de banners atractivos y en mejorar su mensajería instantánea. Si la marca en cuestión quiere sobresalir, también tendrá que centrarse en que sus anuncios sean auténticas experiencias multimedia.

Qué es bueno para una campaña de Marketing móvil
Se están comenzando a comprender las normas de lo que funciona o no en el mundo del marketing móvil. Lo demuestra el hecho de que la inversión en este tipo de anuncios va a ascender a los 113.500 millones de dólares en 2011, según un estudio de Informa Telecoms and Media.

Hay que tener en cuenta que los anunciantes no deben confiar sólo en los banners si quieren una buena difusión de sus mensajes: lo que hay que hacer es mantener al consumidor "enganchado" al anuncio y eso sólo se consigue con experiencias multimedia que incluyan una base de interactividad importante y una enorme atención a los gustos personales de cada cliente.

La lección que se debe aprender es que aunque el marketing móvil es aún un recién nacido, los anunciantes y las agencias deben de crear anuncios sofisticados que lleguen a convertir este tipo de publicidad en algo factible como canal alternativo y novedoso a los tradicionales spots televisivos u online. La gente quiere a los móviles, la publicidad debe quererlos también.

1/08/07 MARKETING DIRECTO.COM UN ESTUDIO PRONOSTICA EL BOOM DEL MARKETING MÓVIL

El rápido crecimiento de los nuevos medios está alcanzando también a la publicidad en teléfonos móviles. Según el análisis del mercado realizado por Strategy Analytics, la inversión publicitaria mundial en marketing móvil ascenderá de 1.400 millones de dólares en 2007 a 14.400 millones en 2011.

El estudio, titulado Global Mobile Advertising Update: Outlook Bright as Inventory Expands, demuestra que, al contrario de lo que ocurre con la publicidad televisiva en los medios tradicionales, la televisión móvil no será el principal canal de ingresos en el ámbito del marketing móvil. Según Strategy Analytics, casi la mitad de la inversión publicitaria en este medio (48%) se destinará a los anuncios gráficos en sitios web de acceso móvil en 2011, y un 28% irá a parar a estrategias de marketing de buscadores.

En cuanto a la publicidad en televisión que realice emisiones para móviles, sólo recibiría un 10%, aunque sería algo más popular que otros formatos, como la publicidad vía SMS, la publicidad en aplicaciones móviles, en juegos y en streams de vídeo, que recibirían un 3%. En cuanto a la publicidad en mensajes multimedia (MMS) y TV móvil, recibirían un 1% de la inversión.

29/06/07 MARKETING DIRECTO.COM LA MMA PIDE QUE EL MARKETING MÓVIL SE HAGA CON MEDIDA

Medida. Ese ha sido el tema más repetido por la Asociación de Marketing Móvil (MMA) en el Forum sobre Marketing Móvil celebrado la semana pasada en Nueva York. Las compañías de tecnologías aplicadas al marketing móvil cada vez deben tomar más en cuenta la importancia de medir la cantidad y la calidad de sus anuncios y servicios.

En esta conferencia, la MMA anunció la formación del llamado Comité de Medidas Global (GMC) y aseguró que el siguiente paso en marketing móvil irá encaminado a la asignación de presupuestos que se centren en esta modalidad de marketing. También, Nielsen, compañía dedicada al servicio informativo sobre el marketing, ha anunciado en este mismo acto que creará un nuevo tipo de servicios para móviles orientado al marketing: Nielsen Wireless.

Los estándares de medida conducirán a que los nuevos productos publicitarios alcancen una gran calidad, tal y como ha comentado Roger Word, SVP y GM de Amobee. "El MMA está avanzando y la industria del marketing está empezando a reconocer al móvil como producto de calidad para sus campañas".

Establecer esos estándares permitirá a los anunciantes comparar impresiones de diferentes áreas del móvil, además de otros canales de comunicación. Mientras que los proveedores de servicios entiendan la importancia de la medida en el contacto con los clientes, tienen asegurado el contacto fluido con los clientes.

Lo importante no es agobiar al usuario con cientos y cientos de campañas, sino que, aunque sólo le llegue una, le llegue correctamente. Para ello, hace falta hacer marketing móvil con medida.
 

29/06/07 MARKETING DIRECTO.COM LA RELACIÓN CON EL CONSUMIDOR, FUNDAMENTAL EN EL MARKETING MÓVIL

El móvil es considerado por muchos como el soporte publicitario del futuro. Las predicciones de diversos estudios apuntan a un importante crecimiento del medio, y los anunciantes no se quieren quedar en el camino. Por esta razón, la Asociación de Marketing Móvil (MMA por sus siglas en inglés) ha organizado las jornadas "Soluciones móviles para el anunciante", en colaboración con la Asociación Española de Anunciantes (AEA).

Si bien anteriormente la tendencia era a lo pequeño, ahora el móvil es cada vez más grande, sacrificando el diseño a favor de una mayor capacidad de comunicación. "Gracias a que los móviles son cada vez menos pequeños podemos utilizar más formatos publicitarios", explicó Salvador Carrillo, consejero delegado de Mobile Dreams Factory. Pueden utilizarse desde los típicos SMS y MMS hasta mensajes de voz, juegos o banners. Pero Carrillo cree que "lo de menos es el formato, lo importante es la relación que se establece con el consumidor". Según él, la mejor forma de establecer ese vínculo es ofreciendo un valor añadido a los consumidores.

En cuanto a la intrusión que puede suponer el marketing móvil, Carrillo considera que, en la actualidad, "el anunciante tiene más miedo a ser intrusivo que el consumidor a que lo sean". Para no caer en esto, el consejero delegado insiste en la importancia de la relación creada a través de un incentivo para que no sea algo "traumático" para los consumidores. La intrusividad no es cuestión del número de mensajes que es capaz de recibir un consumidor sin sentirse invadido, sino del tipo de mensajes que se envían; tienen que ser mensajes con valores añadidos.

Julio Manso, director de Universal McCann Interactive, cree que el fenómeno del marketing móvil es muy parecido al fenómeno que aconteció cuando apareció internet. Y como bien se respondió en ese momento, la forma de integrar el marketing móvil al plan de medios tradicional es a través de estrategias 360º. "El móvil no puede funcionar por sí solo como soporte, necesita el apoyo de los otros soportes", asegura Manso. Por su parte, Miguel Solá, director general de Daen Interactive, ve una gran oportunidad en el marketing móvil porque es el medio "ideal" para que el usuario interactúe con las marcas sin que resulte intrusivo. Solá explicó que es difícil justificar que el usuario tenga que pagar por participar en una acción de marketing móvil, y coincide con Carrillo en que la clave está en ofrecer grandes incentivos.

El móvil también ayuda al resto de soportes tradicionales. Así lo explicó Georgina Rifé, responsable de relaciones externas de Tempos 21. "Ayuda a que las acciones tradicionales permanezcan más en la mente del consumidor, además de proporcionar inmediatez y mejores mediciones de respuesta", aseguró, y subrayó la importancia de que el incentivo del que se ha hablado esté adaptado al target al que se dirige la campaña. Sixto Arias, director general de Mc Mobi y presidente de la MMA, resaltó otras ventajas del soporte, tales como su capacidad de convertir a los medios pasivos en interactivos, su ubicuidad, su facilidad de uso y que ningún otro medio de comunicación tiene una penetración del 104%, al menos en España.
 

29/06/07 MARKETING DIRECTO.COM EL PODER DEL MARKETING DE PROXIMIDAD

Hay una modalidad de marketing móvil que parece estar destinada a brillar en el mundo publicitario, tal y como aparece en El País. Se trata del marketing de proximidad. Su estrategia consiste en mandar vía bluetooth un sms al teléfono móvil del usuario que pasa por una determinada zona invitándole a abrir un contenido publicitario.

Para que el sistema funcione hay que instalar una serie de puntos de acceso en las zonas elegidas. Serán estos puntos los que se encarguen de mandar el sms al consumidor. Para que el cliente pueda ver la publicidad tiene que dar su permiso expreso, lo que, en cierta manera, hace más personal la recepción del mensaje.

Movistar es la empresa española pionera en marketing de proximidad. "Este tipo de publicidad ofrece una gran oportunidad de negocio porque puedes segmentar a los clientes atendiendo a criterios geográficos, temporales e incluso de perfil sociocultural: quién pasa, por dónde pasa, a qué hora, con qué tipo de móvil etc.", explica Mercedes Fernández, gerente de innovación de Telefónica España.

Uno de los principales puntos a favor de este tipo de marketing es su alta efectividad. De cada 100 sms recibidos por los usuarios, 90 son abiertos, según apunta un estudio realizado por Telefónica.

El gran problema que se puede encontrar con este tipo de publicidad es la intimidad del usuario. "No cabe duda de que, de alguna forma, se trata de una publicidad intrusiva, por eso hay que mimar al cliente y no abusar del envío de mensajes", comenta Rodrigo Martínez, de Microsoft.

Por otra parte, también es una complicación el uso de los datos que se pueden obtener de estas campañas, aunque desde Telefónica se defienden. "Conocemos el tipo de terminal de cada cliente y su localización, pero en ningún momento tenemos acceso ni al número de teléfono ni a ningún dato personal. Además, para que llegue el mensaje el usuario debe darnos su consentimiento expreso".
 

29/06/07 MARKETING DIRECTO.COM ABRAN PASO PORQUE LA PUBLICIDAD EN LOS MÓVILES SE IMPONE

Cada vez es más patente el gran poder que puede tener el sector de la telefonía móvil en la publicidad. Según las proyecciones que aparecen en la revista Móviles Magazine y que han sido efectuadas por analistas como Frost & Sullivan y McCann, "la publicidad en móviles será el mercado publicitario que más crezca y su valor estará en torno a los 12.000 millones de dólares". Sólo en España, este negocio puede resultar de lo más lucrativo porque el teléfono móvil tiene una penetración del 108%, según fuentes de Movistar.

Las claves que explican que el móvil pueda ser el soporte publicitario estrella de los próximos años son que este dispositivo es personal, se lleva siempre encima y casi siempre lo tenemos encendido. Esto consigue que los anunciantes logren una efectividad de hasta un 60% con sus mensajes, un éxito arrollador comparado con otras herramientas de marketing tradicionales.

Es, además, un medio que ayuda a las pequeñas empresas a realizar campañas publicitarias, aunque no cuenten con un presupuesto elevado. Siempre pueden enviar publicidad al móvil del usuario para darse a conocer.

El único gran problema que se encuentra en la publicidad por móvil es que los anunciantes deben de tener el permiso del usuario para poder mandarle sus mensajes. Por eso se deben de centrar en información atractiva, atrayente, útil e interesante para el consumidor.

Cómo se hace publicidad en el móvil
La mayor parte de los anuncios que se tratan en el móvil se envían a terminales 3G, puesto que son los más capacitados a la hora de recibir una imagen o un sonido sin tener que descargarlo. Además, los mensajes se mandan a un lugar concreto y en un momento determinado, con objeto de ser lo más sensitivos posible.

Además, están surgiendo nuevos tipos de publicidad como el advertainment que consiste en que las operadoras se convierten en proveedoras de contenidos, así como el advergaming, modalidad en la que se emplean los videojuegos para promocionar un producto.

Y es que la publicidad en el móvil es mucho más que la descarga de un politono o un fondo de pantalla de moda.

29/06/07 MARKETING DIRECTO.COM LA INVERSIÓN MUNDIAL EN PUBLICIDAD MÓVIL SUPERARÁ LOS SIETE MILLONES DE EUROS EN 2010

Un estudio realizado por la empresa ADS media ha anunciado que la cifra que puede alcanzar la inversión mundial en publicidad móvil puede superar los siete millones de euros en 2010. Refleja además, que un 93% de los usuarios está conforme con recibir anuncios en sus teléfonos a cambio de servicios gratuitos, tal y como recoge PRNoticias.

Los grupos más proclives a recibir este tipo de publicidad son, por un lado, los jóvenes de 14 a 26 años, cuya bonificación preferida es recibir contenidos gratis a cambio de publicidad y mensajería bonificada, y por otro los inmigrantes, sobre todo provenientes de Latinoamérica, cuya preferencia a cambio de recibir publicidad es la reducción de precios de las llamadas a sus países de origen.

Sixto Arias, presidente de la Mobile Marketing Association (MMA) comenta que en España el marketing móvil tiene visos de alcanzar "entre 750 y 900 millones de euros en 2008", una cifra que representa entre el 5% y el 10% en publicidad online.

06/05/07 MARKETING DIRECTO.COM Los timos irrumpen en el móvil con mensajes trampa para contratar servicios

Le suena el móvil. Abre el mensaje y lee el siguiente texto de origen desconocido: 'Hey, ya que vivimos cerca a ver si quedamos'. Tenga cuidado, porque la curiosidad además de matar al gato -como apunta el manido dicho- puede liquidar el saldo de su teléfono y disparar su factura. Tras el misterioso sms no se esconde ni un viejo conocido, ni un admirador secreto. Se trata de misivas trampa que buscan su dinero. Una de las muchas que en los últimos meses circulan por los teléfonos de miles de españoles a la caza de incautos. A quien pique el anzuelo y responda el mensaje se le carga 1,2 euros (más iva). Y eso en el mejor de los casos. En el peor, el cliente que contesta es dado de alta sin saberlo en un servicio de descargas de contenidos a costes desorbitados.

Las asociaciones de usuarios ya han dado la voz de alarma. Tanto la OCU, como Facua, Al-Andalus o la Unión de Consumidores aseguran que estos días están recibiendo decenas de reclamaciones por estafas ligadas a mensajes a móviles. Y es que el denominado spam -correo basura no deseado-, ha encontrado un nuevo filón: la telefonía sin cables. Su objetivo es exprimir el saldo de los clientes con textos como 'Una persona ha intentado contactar contigo y no ha sido posible. Para leer su sms envía la palabra VER al 5523' o 'Una persona te ha enviado su foto, puede ser un amigo, un amor o un desconocido. Para recibirla envía la palabra FOTO al 5069'.

Sea cual sea el contenido, la meta es inducir al usuario a que responda mediante otro sms, generalmente a un número corto de cuatro dígitos, cuyo coste oscila entre los 0,3 y los 1,8 euros. 'Además, en muchos casos, tras contestar el usuario empieza a recibir una avalancha de mensajes de diferente contenido que pueden multiplican su factura hasta los 200 euros mensuales', detalla Rubén Sánchez, portavoz de Facua.

Logos y melodías

Pero este no es la única estafa que prolifera estos días por los terminales de los malagueños. Las organizaciones de consumo denuncian otra forma fraudulenta de ganar suscriptores que están practicando algunas de compañías que promocionan descargas de logos o melodías (conocidos como mensajes sms 'premium'). El problema, precisan, es que cuando un usuario demanda un contenido concreto, sin saberlo, se está dando de alta a un servicio 'de modo que sin su consentimiento explícito, comienza a recibir mensajes cuyo coste tiene que asumir', relata Jesús Burgos, presidente provincial de la Unión de Consumidores. Y continúa: 'La trampa radica en que la información sobre los costes y el sistema de recepción de este servicio pasa desapercibida al usuario debido a las técnicas publicitarias utilizadas'.

Falta de información

Así, el mensaje que informa sobre los precios y la naturaleza de las descargas o se obvia o aparece de forma fugaz en la pantalla del televisor con cuerpos de letra minúsculos y prácticamente ilegibles. 'Estos hechos dan lugar a altas fraudulentas que perjudican gravemente los intereses de los consumidores, quienes desconocen el alcance real de su acción', concreta la vicepresidenta provincial de la Asociación de Consumidores y Amas de Casa Al-Andalus, María Huelin.

Ante esta situación, la UCE-Andalucía ha instado a la Secretaría de Estado de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información a adoptar medidas que limiten el sistema de envío de mensajes 'premium', de manera que se de sólo en aquellos casos en los que el usuario manifieste su consentimiento expreso de manera contractual, por escrito y teniendo toda la información.

En esta misma línea, desde Facua exigen que estas compañías indiquen claramente 'con letras grandes y alocuciones' el coste de sus servicios y que faciliten información al cliente sobre cómo contactar con ellas o darse de baja. Una odisea que, según las organizaciones, puede durar meses y también le cuesta dinero al usuario.

06/05/07 TERRA.ES MAPFRE UTILIZA EL MÁRKETING MÓVIL PARA DAR A CONOCER SUS SEGUROS DE MOTOS

MAPFRE ha desarrollado durante la Gran Semana de la Moto una campaña de marketing directo que utiliza el teléfono móvil (SMS y Bluetooth) para comunicarse con los visitantes de este evento, que se celebró en Madrid del 26 al 29 de abril. En este encuentro, que reúne a profesionales y aficionados de las dos ruedas, MAPFRE presenta su nueva gama de Seguros de Motos, compuesta por dos pólizas a Terceros (Moto Básica y Moto 10) y una a Todo Riesgo con franquicia (Moto Líder).

Los usuarios que dejaban sus datos en la web creada específicamente para esta acción recibían a través de SMS un código que podrán cambiar por un regalo en el stand de MAPFRE situado en el pabellón 7 de IFEMA. A esta web se podía acceder también a través de los portales www.motociclismo.es y www.actionteam.es. El stand contaba también con dos kioscos interactivos que permitían a los visitantes registrar sus datos y recibir igualmente un código-regalo en su móvil.

Pero la apuesta por el móvil como canal de comunicación y herramienta de marketing de proximidad no quedó ahí. MAPFRE ha utilizado en este encuentro el sistema Bluetooth para distribuir gratuitamente al móvil de los visitantes que se acercan a su stand espectaculares imágenes del Mundial de Motociclismo Moto GP, donde aparecen algunos pilotos del Aspar Team como Héctor Faubel o Álvaro Bautista, equipo que patrocina los Seguros de Motos MAPFRE.

09/04/07 Javier Hernández Martínez es Abogado del despacho Proteccionlegal.com   Uso de SMS para publicidad y/o citas Estas son algunas de las normativas y regulaciones que hay que conocer antes del envío de SMS con carácter publicitario.

¿Afectan los SMS a la normativa de protección de datos?

Considerando que el número de teléfono se considera un dato de carácter personal cuando esté vinculado a una persona física, y que por tanto entraría en juego la aplicación de la normativa de protección de datos (LOPD, o Ley 15/99, Orgánica, de Protección de Datos de Carácter Personal), se concluye fácilmente que hay que adoptar a estos efectos todas las cautelas y preceptos que en dicho ámbito se dan.

¿Hay que inscribir los SMS ante la Agencia Española de Protección de Datos?

Que nadie se asuste. Ni es así ni hay nada de ello. Simplemente se trata de una pregunta que, en ocasiones, el desconocedor de la normativa de protección de datos realiza. Lo que sí hay que hacer es comunicar la existencia de dicho fichero - el que contiene los SMS - a la Agencia, a través de su inscripción en el denominado Registro General de Protección de Datos, sito en Madrid. Dicho trámite, por si hay gente que no lo sabe – bastante, por desgracia – es gratuito. No hay que abonar nada a la Agencia Española de Protección de Datos.

¿Y si interviene algún tercero en el envío de los SMS?

Es posible que nuestra organización no disponga de la infraestructura necesaria en orden al envío de los SMS, o que aún poseyendo la misma, recurramos a la de un tercero que, por ejemplo, nos brinde el servicio con un mayor control, e incluso más económico. En tal caso, esto es, cuando contratamos a un tercero para que nos preste un servicio, pero a consecuencia de ello accede y trata datos de los que somos responsables, nos encontramos ante la figura denominada en el mundo de la protección de datos - artículo 12 LOPD - como de Encargo de Tratamiento. La LOPD exige, en tal caso, que tal relación se plasme por escrito, en un documento cuya ley detalla, y además, que en el mismo se concreten las medidas específicas de seguridad. La contravención de ello supondrá que estaremos realizando una cesión de datos, no consentida, y por tanto objeto de sanción.

¿Y si las citas son médicas?

Ya la Agencia de Protección de Datos de la Comunidad de Madrid llegó a emitir un informe que analizaba los requisitos que se han de dar ante dicho uso de los SMS. En tal caso, y al tratarse de datos médicos, no está de más recordar que se consideran de nivel alto, y que es por ello que el envío de dicho tipo de datos de carácter personal ha de efectuarse usando métodos de cifrado o encriptación, pues a ello obliga el llamado Reglamento de Medidas de Seguridad del año 1999, aún vigente al momento de redactarse este artículo.

Evidentemente, ello no es una solución precisamente operativa, pues aunque pudiésemos encriptar los SMS, de nada serviría si el destinatario no poseyese un software o utilidad de encriptación para acceder al contenido del mensaje. La solución radicaría en algo más simple: remitir los SMS pero sin aportar en los mismos información médica alguna, ni identificación del paciente, de modo que sean lo más asépticos posibles, indicando sólo la fecha y hora de la cita, pero no, por ejemplo, el nombre del centro médico, o el del servicio, o el tipo de prueba, etc.

¿Y si incluyen los SMS publicidad?

Aquí sí que hay que tener bastante cuidado, pues la llamada LSSI (Ley 34/2002, de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico) exige incluir en cualquier comunicación comercial efectuada por vía electrónica (y un SMS lo es, sin duda) determinado tipo de información. En concreto, exige tales comunicaciones o envíos comerciales sean
claramente identificables como tales, debiendo indicar los mismos la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan. Añade la norma, además, que en el caso en el que tengan lugar a través de correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente (nuestro caso) incluirán al comienzo del mensaje la palabra “publicidad”.

¿Necesito el consentimiento del destinatario para el envío?

En el supuesto de que estemos hablando nada más que de citas, y éstas sean necesarias para dar cumplimiento a un contrato o relación previamente establecida, no hará falta pedir el consentimiento al destinatario del SMS.

En el caso de que estemos usando los SMS para remisión de publicidad, difusión de ofertas, concursos, etc., la LSSI exige, o bien que tal mensaje hubiese sido previamente solicitado, o expresamente autorizado por su destinatario. De ello se desprende que el consentimiento se convierte en una figura básica en este tipo de envíos, no pudiendo presumirse el mismo.

¿Hay alguna excepción en cuanto al consentimiento?

Pues sí, y se da cuando el que remite el mensaje tuviese ya, previamente al envío del mismo, una relación contractual con el destinatario, siempre que los datos los hubiese obtenido de forma lícita, y el SMS se usase en dicho instante para comunicaciones comerciales referidas a productos o servicios de su propia empresa, que de no ser iguales a los que inicialmente determinaron el inicio de la relación contractual expresada, por lo menos sean similares.

¿Se exige algún requisito más?

Sí, ya que habremos de proporcionar al destinatario del mensaje la posibilidad de oponerse a la futura recepción de más mensajes del mismo tipo, y ello a través de un procedimiento que sea no sólo sencillo, sino gratuito. Problema práctico que ello genera es que habría que habilitar un medio, vía SMS, por ejemplo, para que el titular del teléfono, al responder negándose a recibir más mensajes (a un número que le hemos proporcionada a tal fin), dicho SMS remitido por el destinatario, sea gratuito y no le suponga ningún coste.

09/04/07 MARKETING DIRECTO.COM LOS MÓVILES LECTORES DE CÓDIGOS, UNA NUEVA OPORTUNIDAD PARA LOS ANUNCIANTES

Los teléfonos móviles cada vez ofrecen más posibilidades tanto a usuarios como a los anunciantes. De llamadas telefónicas sin más, se ha pasado a los SMS, MMS, videollamadas, Bluetooth y ahora a lectores de códigos. Esta nueva tecnología es usada ya de forma común en muchos sitios de Asia, aunque ni en Europa ni en Estados Unidos se ha desarrollado el software necesario para que los móviles sean capaces de "leer".

El funcionamiento es relativamente sencillo. A través de una onda, el teléfono móvil es capaz de codificar la información que aparece en forma de código en cualquier objeto para transformarlo en música, texto, imágenes o vídeo. En Japón, por ejemplo, los consumidores de McDonald’s pueden acercar sus móviles a los códigos impresos en las envolturas de las hamburguesas y recibir información nutricional en las pantallas de sus teléfonos. "El teléfono móvil es la herramienta más natural para combinar el mundo físico con el mundo digital" asegura Cyriac Roeding, jefe de aplicaciones móviles de CBS.

Varios anunciantes han mostrado su interés en poder ofrecer esta posibilidad a sus consumidores y desean colaborar con el desarrollo del software necesario para instalarlo en los móviles de Estados Unidos y Europa. También las compañías de desarrollo de nuevas tecnologías, así como los grandes grupos publicitarios están dispuestos a cooperar. Hewlett Packard y Publicis están ya tomando medidas para el desarrollo de esta nueva tecnología que ofrecerá nuevas oportunidades.

 

03/04/07 MALLORCA DIARIO.COM Los consumidores podrán recibir información del vino producido en Baleares vía SMS

PALMA.- Los consumidores de Baleares podrán recibir información sobre los vinos autóctonos mediante el envío de mensajes del tipo SMS a través del teléfono móvil, en una experiencia pionera que se encuadra dentro del Proyecto Secovib que impulsa el Govern, y que tiene como finalidad incorporar las nuevas tecnologías al sector vitivinícola.

Los primeros resultados de esta experiencia piloto han sido presentados por los consellers de Agricultura y Pesca, Margalida Moner, y de Economía, Hacienda e Innovación, Lluís Ramis de Ayreflor, que han estado acompañados por el director general de Agricultura, Joan Carles Torrens, y los responsables de la Fundación IBIT, Pere Joan Planas, y el Instituto de Calidad Agroalimentaria de las Illes Balears (IQUA), Miquel Àngel Frau.

Los consumidores podrán obtener la información relativa a una botella de vino producido en las islas con sólo enviar un mensaje del tipo SMS al número 5110 con un código específico que figurará en las botellas, lo cual tendrá un coste de 0,3 euros más IVA. La respuesta incluirá la calificación de la añada del vino con denominación, el número de botella, la ubicación de las viñas productoras, así como datos de la vendimia y el embotellamiento.

EFICACIA SANITARIA

Este sistema también supone un avance ante los problemas sanitarios, quejas de clientes o errores de la producción, de tal modo, que el empresario o distribuidor pueda retirar los productos con mayor rapidez en caso de ser necesario.

Secovib cuenta con un presupuesto total de 240.000 euros, de los que 110.000 euros, procedentes del Plan de Competitividad y Consolidación de la PIME y el Plan de Desarrollo Rural, fueron invertidos durante 2006 en su desarrollo inicial. Mientras que los restantes 130.000 euros, procedentes del Plan Avanza, serán utilizados a lo largo del presente ejercicio en la segunda fase del proyecto.

El objetivo final que se marca Secovit, que ya es operativo en el suministro de la información sobre añadas, es convertirse en una herramienta de uso común para las 64 bodegas vitivinícolas de las islas, así como para todos los profesionales y consumidores que precisen la información que puede facilitar, informa Europa Press.

19/03/07 MARKETING DIRECTO.COM MARKETING MÓVIL: EL USUARIO TOMA EL PODER - Manuel Dios

Hemos asistido en los últimos años a dos grandes revoluciones tecnológicas. La primera fue la revolución del "móvil como teléfono", propiciada por la posibilidad de transportar "voz" y pequeños paquetes de datos de forma eficiente con tecnologías de radio. La segunda ha sido la revolución de internet, consecuencia de la posibilidad técnica de usar las redes de conmutación de voz para transportar datos.

Pero en estos momentos estamos asistiendo a la tercera revolución: la movilización de todo tipo de datos (textos, imágenes, audio, vídeo) en terminales cada vez más sofisticados y asequibles. Podríamos decir que es "Internet Móvil": lo que es posible hoy en internet lo es o lo será en entornos de movilidad. Más allá de las tecnologías que posibilitan estos avances, lo cierto es que las implicaciones a nivel de negocio y de marketing son enormes.

Centrándonos en las implicaciones de marketing. Parece claro que ningún otro medio como el móvil tiene una exposición de 12-14 horas al día, tiene un 102% de penetración en España (ya hay más móviles que ciudadanos en este país), puede interactuar de forma bidireccional identificando además la posición del usuario, se integra tan bien con el resto de medios, permitiendo por último un pago fiable e inmediato por el contenido solicitado o consumido. Es el sueño largamente esperado por cualquier anunciante y profesional del marketing. Pero...

Es cierto, hay un "pero" importante. El móvil, además de todo lo anterior, es un artículo muy personal y un mal uso del mismo puede ser muy contraproducente. En el terreno del marketing móvil, el diálogo siempre debe iniciarlo el usuario, bien porque contacta con la marca como respuesta a un impacto recibido por otro medio (TV, prensa, radio, internet…), bien porque nos ha dado su consentimiento para recibir información comercial bajo determinadas circunstancias. El cumplimiento de la legislación aplicable, en particular la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos) y la LSSICE (Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y el Comercio Electrónico), es especialmente importante en este nuevo contexto.

En la mano de todos los profesionales del marketing está el hacerlo y, de este modo, evitar que los usuarios puedan dar la espalda a las enormes posibilidades que, para nosotros y para ellos, se abren. Aprendamos de los errores cometidos en los años del marketing online, con el spam como ejemplo más claro (aunque, es cierto que la ausencia del concepto "gratis total" en el mundo del móvil dificulta este tipo de malas prácticas...). De este modo asistiremos de verdad a un escenario en el que el usuario recibe los contenidos publicitarios que realmente se ajustan a su perfil y los recibe en el modo, frecuencia y formato en que desea hacerlo.

Es la tercera revolución tecnológica que nos está tocando vivir, la revolución en la que los profesionales del marketing y la publicidad podremos incrementar notablemente la eficacia de nuestros mensajes pero, sobre todo, la revolución en la que el usuario, por fin, tomará el poder.

Manuel Dios
Director de Servicios al Cliente de MC Mobi

13/03/07 LA RAZON.ES Cita con el médico por SMS

El Hospital Ramón y Cajal recuerda la consulta sanitaria a los pacientes por teléfono móvil

Madrid- Rara es la vez que a algún paciente no se le ha pasado la cita con el médico. Algunos se olvidan por falta de organización o porque las fechas se fijan con muchos días de antelación. Otros, simplemente, hacen como que se les pasa, casualmente. Lo cierto es que los novillos en la consulta del doctor son algo habitual. Por eso, el Hospital Ramón y Cajal ha innovado una nueva técnica que trata de evitar el absentismo de los pacientes.
El pasado mes de agosto, los departamentos de Informática y Sistemas de información de este centro hospitalario, crearon el programa recordatorio de citación por SMS. O, lo que es lo mismo, el hospital envía un mensaje de texto a los pacientes que tienen teléfono móvil para recordarles su cita con el médico.
El mensaje se envía tres días antes de la consulta y es muy simple. Con un escueto texto se indica a la persona la fecha, la hora, el departamento médico al que tiene que acudir para su cita y hasta un teléfono de cancelación. Tanto el mensaje como la tecnología garantizan la protección de datos y la intimidad del paciente.
Begoña tiene 27 años. El viernes guardaba su turno para la rehabilitación de su pierna. La habían citado por mensaje, algo que la había sorprendido. «Estoy muy contenta con este nuevo sistema. Lo de los volantes está pasado de moda. Es la típica cosa que se mete en una carpeta y se recupera siempre varias semanas después de que haya pasado tu cita. Por lo menos, esto hace que tengas en la cabeza que tienes que ir al médico». Margarita tiene 67 años y no sabe ni escribir un mensaje con tanto 3G y tanto Blue Tooth, aunque sí sabe leerlos. «La verdad es que se agradece que se molesten en avisarte por teléfono o por móvil. Para esto sirven las tecnologías».
Miguel Cuchí es subdirector médico de sistemas de información del Ramón y Cajal. Explica que la medida permite una mayor efectividad gracias a que mejora la comunicación con el paciente. «El mayor problema que genera el absentismo de la consulta es que el hospital no deja de trabajar si el paciente falta. Está gastando sus efectivos de todas maneras aunque no venga el enfermo. Por eso, tratamos de fomentar la comunicación para que la gente sepa que estamos preparados para atenderles y así ser más efectivos».
La iniciativa lleva poco tiempo pero ya es todo un éxito. De las cuatro mil citas diarias que se atienden en el Ramón y Cajal, el 20 por ciento se gestionan ya mediante SMS. En sólo siete meses se han enviado 40.000 mensajes.
De las 690.000 consultas anuales del hospital se ha reducido en un 2,5 por ciento el absentismo (hasta quedarse en 12,5 puntos) entre las personas que tienen como teléfono principal su móvil. Además, los citados a través de este sistema avisan con mayor frecuencia cuando no pueden asistir a la consulta, cosa que antes era bastante menos frecuente.
Según Ángel Gil, responsable de informática del hospital, el sistema «facilita el trabajo de aviso de la unidad de atención telefónica del centro porque evita tener que realizar al año miles de llamadas que no son efectivas. Un SMS llega casi siempre, y tiene que ser el paciente quien lo borre activamente. Mientras, una llamada telefónica genera miles de problemas hasta tener éxito. La tecnología ahorra trabajo y dinero, nos permite reutilizar las citas perdidas y facilita la burocracia al paciente».
Cuchí añade que «los trabajadores están muy satisfechos con el sistema porque amortizan mejor su tiempo de trabajo. Los pacientes también lo agradecen. Los usuarios, especialmente, los mayores, que empiezan a comprarse móviles, lo ven muy útil. De hecho, hay gente que en vez de traer el volante nos enseña el móvil para verificar su consulta».

 

01/03/07 MARKETING DIRECTO.COM EL MARKETING MÓVIL ES EFECTIVO, SEGÚN DOS DE CADA TRES PROFESIONALES DE LA PUBLICIDAD

Dos de cada tres profesionales de la publicidad y el marketing consideran que el marketing a través del teléfono móvil es efectivo, según una encuesta realizada por Viachannel. Asimismo, uno de cada tres manifestó que había participado en acciones promocionales a través de SMS.

En la encuesta realizada en el mes de enero por Viachannel, a través de SMS, el 64% de los encuestados respondió afirmativamente a la pregunta de si consideraban que el marketing móvil es efectivo, mientras que el 33% aseguró que había participado, al menos en una ocasión, en acciones promocionales a través de SMS.

Con el fin de analizar la viralidad (buzz marketing) de las acciones de marketing móvil, así como las posibles promociones MGM (member get member), la agenciai española especializada en acciones de marketing móvil Viachannel, consultó a los participantes en la encuesta sobre su predisposición a reenviar a otros números de teléfono promociones o cupones descuento. Así, el 40% de los consultados afirmó que, en caso de considerarla interesante, reenviaría una promoción a un amigo a través de SMS.

La agencia utilizó para la elaboración de la encuesta algunos de los medios que usa en las acciones promociónales y de creación de canal para sus clientes. Así, más del 30% de quienes recibieron la invitación a través de correo electrónico visitó el sitio Internet Mobile creado ad hoc para la ocasión, mientras que el 40% participó en la encuesta a través de SMS, porcentajes que informan de la efectividad del teléfono móvil en el mix de marketing.

Mike Wayman, director general de Viachannel, asegura que, ‘este estudio demuestra, de conformidad con los análisis de diversas consultoras tecnológicas, que el marketing móvil experimentará un marcado crecimiento durante el año 2007’.
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12/02/07 MARKETING DIRECTO.COM EL 71% DE LOS ESPAÑOLES UTILIZARÁ INTERNET Y TELEVISION POR EL MÓVIL

Cada vez son más los usuarios que se decantan por las nuevas funcionalidades que incorporan los teléfonos o por los servicios que ofrecen los proveedores de contenidos móviles, según la tercera edición de "VASland 2006", un estudio global sobre el uso del teléfono móvil y la percepción y expectativas de los usuarios sobre los servicios y contenidos móviles realizado por Buongiorno.

Respecto a las funcionalidades y usos del móvil en el futuro, el 71% de los españoles cree que en el futuro navegará vía WAP con su móvil para buscar información útil como los horarios de transporte público y las sesiones del cine más cercano, entre otros.

De acuerdo con este estudio, que ha sido realizado a más de 5.000 usuarios, entre los 14 y 44 años, en España, Italia, Francia, Alemania, Reino Unido, Estados Unidos y México, los principales usos del teléfono móvil continúan siendo las llamadas, para el 27% de los usuarios españoles, y el envío y recepción de mensajes de texto es el uso más común para el 24% de los encuestados.

De esta manera, la cámara fotográfica móvil es la funcionalidad que más utiliza el 15% de los usuarios españoles, seguida de la tecnología Bluetooth con un 8% ya que permiten a los usuarios ser más protagonistas del contenido que emiten además de permitirles compartir sus experiencias con el resto de la audiencia. Los juegos móviles siguen detrás con un 7%.

Respecto a los contenidos móviles, los tonos polifónicos continúan siendo el contenido móvil más descargado por el 12% de los usuarios móviles españoles. El 10% prefiere los juegos móviles, otro 10% los tonos reales y un 8% los fondos de pantalla. Las votaciones a través de mensajes de texto con un 7% y los fondos de pantalla animados con un 6% son también algunos de los contenidos más populares.

Televisión en el móvil
La televisión en el móvil, uno de los fenómenos del último año que están ahora despuntando en varios países, también cuenta con gran protagonismo para el futuro sector según los actuales usuarios. Para el 61% de los usuarios los programas que tendrán más éxito en la TV móvil del futuro serán aquellos que tengan éxito en la televisión tradicional y todos aquellos que no puedes ver en un aparato de televisión en ese mismo momento y que quieres seguir como por ejemplo los partidos de fútbol, la información financiera y las noticias de actualidad, entre otros.

 

02/02/07 INFOBRAND Heineken en la Champions League

Heineken, la cerveza que integra el segmento premium, es por tercer año consecutivo el sponsor oficial de UEFA Champions League.

Se trata del torneo de fútbol más importante de Europa y es el evento deportivo más esperado por los amantes del fútbol en todo el mundo. En 227 países, son más de 4 billones de espectadores los que siguen cada partido, compartiendo la misma pasión.

Heineken, invita a vivir intensamente uno de los torneos más esperados en los 5 continentes, y comparte la emoción por el deporte elegido por millones de personas en todo el mundo, invitándolos a vivir la pasión por el mejor fútbol en el próximo torneo de UEFA Champions League.

Asimismo, a partir del 19 de febrero los consumidores podrán participar de una promoción a nivel nacional, por el sorteo de un viaje a Grecia para presenciar la final de la  Champions League.

La mecánica es muy simple: el consumidor debe buscar el código debajo de las chapitas y enviarlo por SMS al 58310, o bien puede ingresarlo en www.heinekenpromo.com y automáticamente participa del sorteo. Además, se sorteará un living Heineken por día (reproductor de DVD, Home Theatre, puffs) y DVD’s con los mejores goles de la UEFA.

Esta promoción forma parte de una activación a nivel regional que abarca a: Argentina, Uruguay, Chile, Colombia, México y Panamá.
 

 

11/01/07 MARKETING DIRECTO.COM EL MARKETING MÓVIL PODRÍA DESPEGAR EN 2007

Según datos de las operadoras de telecomunicaciones, en el primer semestre de 2006, en España, había 44,3 millones de terminales móviles, frente a los 44,11 millones de habitantes. Saber que ya hay más móviles que habitantes es un dato significativo para los anunciantes, que comienzan a explorar las posibilidades de estos aparatos como medio publicitario.

El potencial de los móviles como canal para insertar publicidad todavía está latente. Los terminales de tercera generación, que permiten descargas rápidas de imágenes y vídeos representan menos de un 5 % de los móviles, aunque se estima que, dentro de siete años, todos los terminales tendrán banda ancha.

Sin embargo, en este mercado se divisa negocio y, por ello, operadoras, agencias de publicidad y medios, portales de Internet y anunciantes están tomando posiciones. Sin ir más lejos, en octubre del año pasado, Orange, la operadora móvil de France Telecom, cerró un acuerdo con Microsoft para lanzar su sistema de mensajería online Messenger (con nueve millones de usuarios en España) a través del móvil. Trasladar al móvil este sistema abre la posibilidad para las dos compañías de explotar campañas de publicidad online.

Actualmente las posibilidades publicitarias del móvil tienen un abanico de formatos por explotar. Lo más sencillo es desde un mensaje de texto a SMS, hasta el envío de un spot de televisión, pasando por formatos intermedios como imágenes o audios. Según un estudio elaborado por Zed Digital, cuanto más sofisticado es el mensaje más intrusivo resulta. Este estudio señala que el 53,7% de los encuestados considera que el SMS es el formato menos intrusivo.

En esta situación, tanto agencias como operadoras coinciden en que el futuro de la publicidad móvil está en el patrocinio. La encuesta de Zed Digital muestra la predisposición de los usuarios a recibir publicidad a cambio de otros beneficios. Un 93,7 % de los encuestados estaría dispuestos, si tuvieran descuentos en la factura telefónica, y un 82 % asegura que la aceptaría si está incluida dentro de contenidos o servicios que le interesan y por los que no tendría que pagar.

 

11/01/07 MARKETING DIRECTO.COM EL MARKETING MÓVIL Y SU FUTURO COMO SOPORTE PUBLICITARIO

Para los anunciantes, la posible aparición de publicidad en el móvil ha sido una gran noticia. Les ahorraría mucho tiempo para poder llegar al target adecuado de una manera rápida y sencilla.

Por el contrario para tres cuartas partes de la ciudadanía americana, lugar donde esta propuesta ha sido lanzada, no es que sólo no les parezca una buena idea, sino una iniciativa muy fastidiosa.

Así lo asegura un estudio llamado "¿Están los Estados Unidos preparados para el Márketing Móvil?" realizado por Forrester Research. Según esta compañía de investigación de mercados el 70 % de los consumidores online encuentran este proyecto muy molesto y sólo un 3 % confían en los anuncios de texto en los teléfonos móviles. Los anunciantes deben tratar este tema con mucho tacto y pensar estrategias de márketing de modo que los usuarios reciban algo, a cambio de recibir publicidad en sus móviles.

Algunas de las ideas propuestas para que los consumidores estén más receptivos a la hora de recibir mensajes publicitarios en el móvil, son: la descarga gratuita de tonos musicales, salvapantallas, juegos, etc., a cambio de recibir publicidad. Otra idea propuesta sería recargas gratuitas en el móvil o descuentos en llamadas y mensajes. Recibir vídeos de forma gratuita en el móvil es otra estrategia en la que han pensado los anunciantes.

A pesar de la percepción negativa que tiene el público con respecto a recibir publicidad en el móvil, el estudio dice que podría haber un pequeño atisbo de éxito en los anuncios que estén dirigidos de forma adecuada a un target determinado, así mismo cuando el consumidor que participe recibe algo de valor a cambio.

 

05/01/07 MARKETING DIRECTO.COM LA TECNOLOGÍA BLUETOOTH REVOLUCIONA EL CONCEPTO DE MÁRKETING DE PROXIMIDAD

Según diversos estudios realizados por empresas de planificación de medios, actualmente el 80 % de las decisiones de compra de un producto se realizan en el punto de venta. En este contexto, las soluciones que permiten una interacción con el cliente en el propio establecimiento está ganando fuerza.

Éste es el caso de la publicidad a través de Bluetooth, una tecnología que permite establecer comunicaciones inalámbricas de proximidad desde el teléfono móvil, y que ya está en las manos de un billón de personas en todo el mundo, según los datos publicados por el BlueToothSpecialInterestGroup (SIG). Usados en su máxima potencia, estos dispositivos permiten una comunicación a distancias de hasta 150 metros dependiendo de la capacidad del terminal móvil y de las características del entorno, aunque la media de cobertura habitual se sitúa en unos 25 o 30 metros.

Se estima que el marketing directo basado en impactos no deseados por el usuario, desaparecerá, Se calcula que en la principales metrópolis europeas cada ciudadano recibe una media de 2.000 impactos publicitarios cada día, de los que no consigue retener ni siquiera un 1 %.

La clave está en establecer estrategias de márketing no intrusivas, que llegan al usuario porque éste ha solicitado que se le envíe cierta información de su interés. Funciona de una manera muy simple, cuando una persona tiene el Bluetooth activado en su móvil y se sitúa cerca de un dispositivo Wilico (emisores de contenidos multimedia), éste le envía una señal para preguntarle si desea descargar determinados contenidos publicitarios, o informativos. En caso afirmativo, el teléfono se conecta con el punto Wilico y almacena en su memoria los archivos que ha solicitado.

Además de ser una oportunidad de publicidad para las marcas, los puntos de acceso también se están instalando en grandes superficies comerciales y en instituciones públicas como los ayuntamientos, que aprovechan esta tecnología para ofrecer informaciones de utilidad a los ciudadanos y turistas.

 

13/12/06 CINCO DÍAS.COM Anuncios en el móvil para pagar la factura

El catálogo de una conocida marca de ropa llega, con todas sus imágenes y listo para consulta, al teléfono móvil propio. Incluso, la empresa añade alguna oferta para los que compren después en sus tiendas y muestren el mensaje que han recibido. Pero este anuncio sólo se envía a aquellos que han dejado sus datos y su expreso consentimiento en un formulario. Es decir, sólo a aquellos a los que les interese la ropa.

Este ejemplo totalmente imaginario no es algo imposible, sino el futuro de la publicidad. El teléfono móvil es el nuevo soporte al que apuntan las tendencias del marketing. No en vano, en España ya hay más líneas de teléfonos móviles que personas, según datos de la CMT, una media de 1,74 líneas por cada persona.

Las iniciativas publicitarias en el móvil están llegando a España poco a poco. En Inglaterra, sin embargo, ya hay una operadora de móvil virtual que ofrece sus servicios de telefonía totalmente gratis, financiada por la publicidad que los clientes reciben en el teléfono, entre otras iniciativas. 'Dado el poco tiempo de exposición que las personas dedican actualmente a los medios de comunicación convencionales, se necesitan otros soportes para la publicidad, hecho destacado en la presentación ayer del estudio 'Móviles y Publicidad: Percepción, usos y tendencias', para el que entrevistaron a más de 4.000 personas de entre 14 y 40 años.

No gusta, sin embargo. Los usuarios consideran, de forma general, que la publicidad en el móvil es intrusiva y poco deseable. El teléfono móvil se considera 'un espacio íntimo y personal', asegura el estudio. Para entrar, por lo tanto, hay que pedir permiso y establecer unas condiciones. Según el estudio, nueve de cada diez españoles aceptarían recibir publicidad en su móvil si obtuvieran descuentos en su factura (un 93,7%) o si obtuviesen puntos de fidelización de su operador (90,6%).

Los descuentos no son, de todas formas, la llave mágica que da la entrada al dispositivo más utilizado en la vida diaria. El cliente no está dispuesto a renunciar al control sobre lo que recibe en su móvil. Antes de aceptar, el usuario quiere elegir cuando quiere recibir los anuncios, el número de mensajes y la frecuencia con la que llegan y, sobre todo, las marcas que le contactan.

Los usuarios reciben de buen grado publicidad de temas de su interés

'Los anunciantes están estudiando cómo aprovechar la geolocalización (saber en qué punto geográfico está el dispositivo móvil) para enviar contenidos relevantes al usuario según donde esté". Sin embargo, los receptores sienten rechazo y desconfianza ante ese control', agregó.

Los contenidos, relevantes

El estudio destaca que los contenidos enviados han de ser 'relevantes' e 'interesantes' para el receptor. Además tienen que tener en cuenta las posibilidades lúdicas del aparato. Un 81% estarían dispuestos a recibir anuncios si fueran de productos o servicios de su interés y un 70,7% recibirían de buen grado contenidos publicitarios si fueran divertidos, creativos o entretenidos. 'La posibilidad de recibir spam en el teléfono móvil, situación que ya ocurre, genera mucha desconfianza en el público ante estos métodos publicitarios'.

Las recientes iniciativas de algunas marcas de generar o utilizar contenidos asociados o patrocinados por la enseña, que se podían descargar gratuitamente al teléfono con un dispositivo de Bluetooth. 'Es una forma de salirse del marco que establece la operadora'. 'La única condición es que la tecnología Bluetooth necesita operar a poca distancia pero el cliente recibe muy bien la posibilidad de obtener contenidos que le interesen sin pagar asociados a una marca'.

Otros contenidos que tienen buena aceptación ligados a mensajes publicitarios, son la información sobre ocio, transporte y los servicios de noticias y alertas (un 79,5% aceptaría la publicidad si envían información de interés).

En cuanto a los formatos, la novedad es sin duda la que más llama la atención a los usuarios aunque no es la manera más efectiva de comunicar el mensaje. Los entrevistados para el estudio, consideran que el medio más conveniente para enviar publicidad, el más llamativo y el que más gustaría recibir en el teléfono es el MMS de vídeo.

El siguiente mejor considerado son los vídeos patrocinados por las marcas. Se destaca la influencia de 'la novedad y la notoriedad de los formatos así como la posibilidad de recibir contenidos interesantes o llamativos de forma gratuita a través de este formato'.

Los entrevistados consideraron en el estudio que el formato 'más claro y menos intrusivo' es, con diferencia, el SMS. 'Teniendo en cuenta el plus de atención que le dedicamos al móvil, que nos saca de cualquier conversación cuando suena, recibir un mensaje con sonido puede resultar embarazoso' y se podría comparar con los correos electrónicos personales de broma o con sonido que llegan al trabajo y 'que hay que parar al abrirlos'.

Los inmigrantes y los jóvenes, abiertos a contenidos útiles

• Los jóvenes con primeros ingresos y los inmigrantes son 'los más sensibles a las promociones del operador', porque se muestran 'consumistas' respecto al gasto con el móvil. Los inmigrantes utilizan el móvil como vínculo con su familia y sus orígenes pero también aparece ante los otros como 'reflejo del éxito de su proyecto migratorio', estima el informe.

Ambos grupos sociales se sienten especialmente proclives a usar las prestaciones más lúdicas del teléfono, como juegos y música, y a personalizar su estética y componentes. Por tanto, son los que se encuentran más abiertos a una publicidad útil, que aporte beneficios.

• La mayoría de los usuarios de telefonía móvil (un 94%) conocen las descargas que se ofrecen: tonos y melodías, juegos o fondos de pantallas. Un 45,9% de los clientes aseguran haber descargado contenidos musicales alguna vez.

• Un 20% de los ingresos de la industria de la música ya provienen de las descargas de contenidos para móviles.

• Según la agencia Jupiter Research, la publicidad en el móvil tendrá unos ingresos previstos a nivel mundial por encima de los 6.000 millones de euros en 2010.

 

13/11/06 MARKETINGDIRECTO.COM LOS ESPAÑOLES, LOS QUE MÁS SMS RESPUESTA ENVÍAN

Según el estudio internacional realizado por M:Metrics, 36,5 millones de personas han utilizado el SMS como medio de respuesta a un anuncio, un 29,1% de los usuarios de móvil. De los cinco países en los que se ha realizado el estudio, España es el país en el que más éxito tiene este medio de respuesta, con un 29,1% de los usuarios de móvil, seguido de Reino Unido (18,5%), Francia (10,1%), los Estados Unidos (7%) y Alemania (3,4%).

El principal motor que está potenciando el SMS como medio de respuesta son los concursos y los programas televisivos. 18 millones de usuarios de móvil afirman haber enviado SMS a programas de televisión en los cinco países en los que se ha realizado el estudio. España vuelve a contar con la tasa más alta de participación, con un 17,8%, seguida de Reino Unido (10,6%).

Por otro lado, un 66,8% de los usuarios de móvil españoles ha recibido un anuncio vía SMS, seguidos de Francia (50,1%), Reino Unido (36,8%), Alemania (29,6%) y Estados Unidos (12,8%). En la mayoría de los casos se trata de anuncios enviados por las propias operadoras de telefonía móvil.

Estas cifras se valoran de forma muy positiva en M:Metrics. Mario Cohen, director de atención al cliente de M:Metrics Spain ha declarado a MarketingDirecto que el mercado del marketing móvil "se presenta con un crecimiento alto para los tres próximos años, ya que las empresas entienden que el canal móvil tiene ciertas ventajas respecto a otros medios y cuenta cada vez más en las estrategias comerciales, de comunicación y promoción de las empresas y del mercado del entretenimiento/ocio". Los hechos: "muchas empresas y agencias empiezan a contar en su plantilla con alguien con conocimientos de movilidad que pueda ayudarles a desarrollar la estrategia movil".

"Se trata de cifras similares a las que se experimentaron con el email a mediados de los años 90, cuando comenzó a emplearse el medio online como canal publicitario", estima Hill Hodgman, director ejecutivo de M:Metrics Worldwide. "La adopción del SMS como medio de respuesta por parte de las grandes marcas y las jugosas tasas de respuesta por parte de los consumidores denotan dos tendencias importantes: el móvil arranca como medio publicitario y la convergencia de medios es una realidad".

Uso de contenidos y aplicaciones
El principal uso que dan los españoles a su teléfono móvil (sin tener en cuenta las llamadas) es el envío de SMS, con un 83,3% de los usuarios empleando este medio, y el mensaje con imagen (28,4%). Mucho más minoritaria es la consulta del email personal (9,2%), la descarga de tonos de llamada (9,1%), la búsqueda de noticias e información (7,1%), la consulta del email de trabajo (5,2%), la descarga de juegos para el móvil (4,8%) o la descarga de fondos de escritorio y salvapantallas (3,5%).

 

24/10/06 MARKETINGDIRECTO.COM UN SUPERMERCADO UTILIZA EL SMS PARA ENVIAR SUS OFERTAS

Ir a comprar al supermercado se está convirtiendo en una experiencia tecnológica en Estados Unidos. Pronto, en lugar de recoger los folletos de promoción en el portal de casa o al entrar en la tienda, los consumidores sólo tendrán que entrar con el móvil en la mano.

El supermercado The Chevy Chase Supermarket, ofrece un servicio de envío de información de ofertas, bonos descuento y premios vía SMS a sus clientes, mediante suscripción previa al servicio. Esta estrategia permite al supermercado estar en contacto con sus clientes antes, durante y después de la compra, conocer sus hábitos de compra y realizar ofertas personalizadas.

La comunicación se realiza a través del servicio Mobile Rewards de MobileLime, empresa estadounidense de servicios de marketing móvil. El programa Mobile Rewards es gratuito y basado en el modelo opt-in, por el que los usuarios se inscriben en él. Por ejemplo, si un usuario de la plataforma Mobile Rewards introduce su número de móvil en la caja de salida, recibe automáticamente ofertas de descuento sobre la compra realizada.

Kevin Hirsch, uno de los gerentes del supermercado, un negocio familiar, declara que "como tienda de barrio, lo que deseamos es construir una relación con nuestros clientes y la plataforma Mobile Rewards nos está permitiendo interactuar con ellos en tiempo real, informándoles al momento de ofertas especiales y eventos. Además, los clientes pueden obtener descuentos instantáneos sin tener que llevar encima una tarjeta&q